Hvilke udfordringer og potentialer opstår der, når man sætter to destinationer sammen? Vækstprojekt Djursland-Aarhus havde for mål at udvikle området til én sammenhængende destination med international attraktivitet – og styrke samarbejdet blandt de to destinationsselskaber, VisitAarhus og Destination Djursland. I dag er de to selskaber lagt sammen – ikke bare med hinanden, men med fire andre selskaber – og er i fuld gang med at finde synergier og potentialer i en fælles destination.

I januar 2018 lød startskuddet til Vækstprojekt Djursland-Aarhus, der ville udnytte potentialerne ved at binde området sammen til én destination med et bredt udbud af oplevelser – set fra gæstens synspunkt. Den langsigtede vision var at udvikle en sammenhængende destination med international attraktivitet og gennemslagskraft. I januar 2019 blev de to destinationsselskaber til ét, og der blev sat turbo på samarbejdet over flere tangenter.

I dag, knap to år senere, består destinationsselskabet VisitAarhus af kommunerne Aarhus, Norddjurs, Syddjurs, Silkeborg, Skanderborg, og senest har Viborg og Randers meldt sig under fanerne. En enkelt kommune mere forventes at indgå i den nu største destination i Danmark geografisk set og den største destination uden for København, målt på omsætning.

Men det er ikke uden udfordringer og kompromiser, at man lægger organisationer sammen og skal finde fælles temaer og tværgående potentialer. Nøgleordene har været agilitet, brolægning undervejs og ikke mindst tempo – for en fusion er tidskrævende, og kan hurtigt sjæle fokus fra den reelle udvikling.

Fusion og destinationsdannelse

Med fem fusioner er VisitAarhus efterhånden erfarne i disciplinen, men det gør den ikke mindre ressourcekrævende. 

For destinationsselskabet har det derfor været afgørende, at de organisatoriske udfordringer ikke har taget pusten fra turismeudviklingen.

”Vi tror meget på, at en proces kan køre nemmere, hvis man holder snuden i arbejdssporet. Det er klart, at der er mange organisatoriske ting, der fylder, som fx økonomi, IT-systemer og medarbejderkultur, men det bliver aldrig spændende for gæsterne. Vi skal stadig holde fokus på, hvad vi kan gøre for vores gæster og vores partnere, især med en langstrakt fusionsproces, hvor der kommer destinationer til løbende,” fortæller Trine Graae Lundorf, Chef for Storbyturisme hos VisitAarhus, og tilføjer:

”Vi kan se, at det er via handlinger og projekter, at vi finder ud af, hvad vi kan sammen. Derfor er det også ret bevidst, at vi ikke bremser op. Det betyder også, at vi må tilpasse vores strategi flere gange. Det er selvfølgelig bøvlet, men strategier er tit kortsigtede, og vi forsøger at tænke i et agilt mind-set – ellers kan vi ikke holde tempo og skabe den forandring.”

Den udvidede geografi er heller ikke fremmed for destinationsselskaberne at arbejde ind i. I regi af Business Region Aarhus har de netop arbejdet med, hvordan det samlede område skal brandes internationalt, og de har her kunnet se fordelene ved at slå kræfterne sammen.

”Vi vidste godt, at hvis vi inden for en årrække skulle have musklerne til virkeligt at rykke på turismeudviklingen i området, så skulle vi arbejde endnu tættere sammen. Vækstprojektet har også været en løftestang i den proces, fordi vi havde et fælles projekt før fusionen, hvor vi allerede arbejdede med synergier og samarbejdsflader,” fortæller Flemming Rasmussen, Vicedirektør i VisitAarhus.

Kyst- og byferie – en oplagt kombination?

Vækstprojekt Djursland-Aarhus havde som hovedformål at finde de fælles synergier ved at koble kyst og by og skabe en større og stærkere destination baseret på et differentieret og bredt udbud af oplevelser. Og by- og kystferie lyder da også som den oplagte kombination, men giver det overhovedet mening, når man kigger på gæstetypen, og hvordan de bevæger sig på deres ferie?

”Vi har ikke fuldstændigt knækket koden, men der er helt klart et større, uudnyttet potentiale i koblingen mellem kyst og by. Vi skal stadig synliggøre forskellene mellem kystferie og storbyferie, men vi arbejder med at folde nogle temaer ud, der går på tværs, som fx madoplevelser, nærhed til naturen, autenticitet, outdoor-aktiviteter og kulturoplevelser,” fortæller Trine Graae Lundorf og tilføjer:

”På den korte bane arbejder vi med potentialet i mersalg og genbesøg, hvor vi kan inspirere storbygæsterne eller mødegæsterne til at komme tilbage til Djursland på sommerhusferie – og omvendt inspirere feriehusgæsten til komme tilbage til Aarhus på storbyferie.”

Flemming Rasmussen supplerer:

”Vi tror på, at der på sigt kan være et større potentiale, men lige nu kan man fx kun leje et feriehus i en uge ad gangen. Man kan ikke tage tre dage i byen og tre dage i et feriehus. Så her skal vi arbejde med barriererne og nye muligheder, før vi kan udnytte potentialet. Vi kan også stadig hente meget ved at blive endnu bedre til at fortælle gæsterne, hvad de kan opleve inden for en mindre tur i bil – kommunegrænsen er ikke længere begrænsningen.”

Opgaven handler derfor også i høj grad om kommunikation og markedsføring og om at kende målgruppen godt. Fortællingen er blevet mere vidtgående, men brandet skal i højere grad tilpasses de forskellige markeder og målgruppernes forskellige præferencer. Derfor er en vigtig indsats i vækstprojektet også at opbygge viden og indsamle data på gæsterne.

”Vi har fundet ud af, at der er meget "plejer" ift., hvad vi hver især tænker om vores gæster. Når man pludseligt skal argumentere på ny og blive enige om en fælles vej, så skal man vide og ikke kun gisne om, hvad gæsternes præferencer er. Hvilke sammenhænge ser gæsterne? Kan de forestille sig at rejse på den måde? Det handler også om, at vi er vant til at tænke i forskellige kontekster, men nu skal vi tænke på gæsterne på en helt ny måde,” fortæller Trine Graae Lundorf.

Fælles løsninger på fælles udfordringer

Et stort fokusområde i projektet er særligt arbejdet med at udvide kapaciteten i hele området, for væksten både i Aarhus og på Djursland er dybt afhængig af, at overnatningsudbuddet kan følge med efterspørgslen. Selvom overnatningsformerne er vidt forskellige i en storby kontra ved kysten, er der her store fordele ved at gå sammen om den fælles udfordring og kigge på områderne som en samlet destination. For tiltrækning af investorer og operatører handler i høj grad om at kunne fremvise langsigtede visioner og investeringspotentialer og opbakning til disse blandt lokale aktører – offentlige som private.

”Kapacitetsudviklingen er den sværeste nød at knække og et langt sejt træk, men det er også her, vi kan flytte allermest sammen. Det er afgørende at kunne samle kommunerne om bordet og tale fælles visioner, der skal spille sammen med lokale forhold og lokalplaner. For Djursland er det særligt højsæsonen, der er udfordringen, men her kan vi fx slå på vores nærhed til Aarhus ift. at udbygge hotelkapaciteten til møde- og erhvervsturisme og generelt ift. at udvide sæsonen. Ligesom turisterne ikke tænker i kommunegrænser, så gør investorer heller ikke – og for dem er det mere interessant at kigge på et område, der har et bredere produkt og en længere sæson,” siger Flemming Rasmussen.

Og Trine Graae Lundorf supplerer: ”Generelt får vi rigtig meget ud af at udveksle viden og erfaringer, og vi bliver hele tiden klogere på, hvilken type af investorer der kunne være interesseret i vores område. På grund af samarbejdet har vi også kunnet have en anden dialog med Airbnb, der har haft byen som fokusområde indtil nu, men de er begyndt at kigge på perspektiverne ved det samlede område.”

En anden forudsætning for, at området kan fortsætte den positive vækst, er, at tilgængeligheden bliver udbygget. For tilgængelighed kommer i højere og højere grad før selve rejsedestinationen, og derfor er det ofte tilgængeligheden, der afgør, hvor gæsterne tager hen.

”Infrastruktur og tilgængelighed er ligesom kapacitetsudvidelse langsigtet og kræver en langstrakt indsats. Målet er at tiltrække flere internationale gæster, og lige nu er vi ved at undersøge mulighederne – det gælder både ift. at udbygge flyruter såvel som færgeforbindelser. Vi vil meget gerne åbne op for nogle andre markeder via lufthavnen. Kystferie er i høj grad kør-selv-ferie, og der er en naturlig geografisk afgrænsning, men vi tror på, at der er et potentiale ved i at tilbyde en form for fly and drive-løsning,” fortæller Trine Graae Lundorf, og tilføjer afsluttende:

”Vi har sat mange skibe i søen i forbindelse med vækstprojektet, og vi kommer til at have rigtig travlt de næste mange år.”

Vækstprojekt Djursland-Aarhus afsluttes ved udgangen af året, men flere af indsatserne vil blive videreført i nye tværgående projekter blandt de syv kommuner i destinationsselskabet.

Fakta om projektet

  • Vækstprojektet Djursland-Aarhus vil styrke Djursland og Aarhus som en samlet destination
  • Projektet er finansieret af Aarhus Kommune (500.000 kr.), Syddjurs Kommune (500.000 kr.), Norddjurs Kommune (500.000 kr.), Region Midtjylland (1.500.000 kr.), Dansk Kyst- og Naturturisme (800.000 kr.) og eksterne partnere (150.000 kr.)
  • Projektet løber frem til udgangen af 2019

Vil du høre mere om projektet? Kontakt:

jacob sort hvid.png (1)

Jacob R. Kirkegaard Larsen

Destinationsudviklingschef

jkl@kystognaturturisme.dk

+45 5168 5345

Find Jakob på LinkedIn