Data fra Instagram skal give ny viden om gæsternes adfærd

Matcher dine gæsters opslag på Instagram med din destinations fortælling? Det spørgsmål skal et datasamarbejde mellem VisitDenmark, Visit Nordsjælland, Destination Vesterhavet, Destination Bornholm og Dansk Kyst- og Naturturisme hjælpe med at finde frem til svarmulighederne på. For måske er det ikke den klassiske solnedgangsbænk eller havudsigt, som de besøgende poster på Instagram, men så ligger potentialet i at afdække, hvad der så hitter i stedet.

”Mange destinationer og virksomheder bruger allerede i dag Instagram som en kommunikationskanal til gæsterne, men Instagram rummer også meget data om gæsterne. Dog er det sjældent noget, vi i dag inddrager i vores analyser eller forretningsudvikling, når vi evaluerer eller planlægger nye produkter eller oplevelser. Med projektet her håber vi at kunne tegne konturerne til et fremtidigt analyseværktøj, der også kan komme med ny markedsviden baseret på gæsternes adfærd på Instagram,” fortæller Rasmus Friis Sørensen, innovationschef hos Dansk Kyst- og Naturturisme og fortsætter:

”Der er i øjeblikket et stort fokus på at bruge data blandt mange af vores samarbejdspartnere, men som branche har vi en fælles udfordring i at skabe viden på tværs. Til det skal vi have en fælles tilgang, et fælles sprog og fælles værktøjer, så vores indsigter bliver sammenlignelige og handlingsanvisende. Det håber vi, at dette pilotprojekt kan ende ud i at være et eksempel på.”

Instagram-data kan optimere markedsføringen

Analysesamarbejdet udspringer fra det gennemførte dataprojekt på Rømø, hvor Instagram også blev brugt som en væsentlig datakilde. Her satte Rømø-projektet fokus på det potentiale, der er i at arbejde yderligere med analyse af Instagram-posts, hvilket nu i første omgang testes i et pilotprojekt sammen med de tre deltagende destinationer og VisitDenmark.

Helt konkret arbejdes der med at bruge billedgenkendelsesalgoritmer til at undersøge det visuelle indhold på tusindvis af posts fra Instagram og sætte resultaterne i forhold til destinationens fokus. Der findes allerede flere forskellige komponenter til at lave visuelle analyser, og i pilotprojektet testes, hvilke af disse der er optimale at indarbejde og sammenkæde i en decideret analysemodel. Analysearbejdet vil også ske i realtid, så man hurtigt kan tilpasse sig nye trends eller potentialer.

Hos VisitDenmark glæder man sig også over samarbejdet og det potentiale, der ligger i at arbejde mere strategisk med Instagram.

”Det er en del af vores strategi at aktivere flere datakilder for at supplere den eksisterende turismeviden. Vi håber, at dette pilotprojekt giver en dybere indsigt i, hvordan turisterne gennem brug af billeder, tekst og hashtags iscenesætter deres oplevelser på destinationen. Det kan give nye input til, hvordan destinationerne fremadrettet kan udvikles og markedsføres, og hvordan vi kan hjælpe turisterne med at skabe deres egne fortællinger,” siger forretningsudviklingschef Tim Hoelgaard hos VisitDenmark.

Destination Bornholm er en af de destinationer, der er med til at teste mulighederne af i pilotprojektet, og her håber Pernille Kofod Lydolph, direktør i Destination Bornholm, at projektet kan hjælpe til at skabe ny viden i destinationerne:

”Vi håber på at kunne bidrage til at tilpasse værktøjet til en destinationssammenhæng og samtidigt koble det med andre datakilder, som vi i destinationerne allerede bruger, fx Google Analytics, så vi får et bredt funderet billede af gæsterne. Det vil give os værdifuld viden om, hvad lige præcis vores gæster er optagede af og dermed en mulighed for at spotte nye tendenser hurtigere - og det kan vi bruge til dels at optimere markedsføringen, men også til at arbejde med produktudviklingen i vores destination.”

Pilotprojekt skal udmøntes i fælles værktøj

Med over 1 mia. aktive brugere hver måned er Instagram én af de absolutte sværvægtere inden for sociale medier, og dertil har Instagram 58 gange mere engagement pr. følger end Facebook. Der er altså god grund til at holde øje med det indhold, som gæsterne poster i forbindelse med et ophold i en destination.

”Lige nu arbejder vi med at teste, hvordan vi får sat Instagram-analysen ’på formel’ så at sige og med at finde frem til de overordnede analysesnit. Det skal give os værdifulde input til det endelige analysearbejde, som vi håber ret hurtigt at kunne opskalere til flere destinationer, for vi ved, at der er stort fokus på at berige arbejdet med viden fra data på tværs af turismebranchen,” afslutter Rasmus Friis Sørensen.

Pilotprojektet er opstartet i oktober 2021 og forventes afsluttet i første kvartal 2022. Erfaringerne herfra vil ligge til grund for udviklingen af det endelige værktøj til Instagram-analyse, der vil kunne tilbydes flere destinationer.