Ny rapport viser den datadrevne vej for destinationer

Ændret efterspørgsel, ny gæsteadfærd og behovet for mere bæredygtige løsninger stiller nye krav til turismeerhvervet. I arbejdet med at indfri disse ligger der for turismen gode muligheder i at anvende ny teknologi og data.

I løbet af 2020 dannede Rømø rammen for at teste potentialerne for dataanvendelse på destinations- og virksomhedsniveau i projektet Destination:Digital. Projektet er nu afsluttet, og resultaterne er opsamlet i en netop udgivet rapport.

”Fra Destination:Digital har vi fået helt konkret viden, som turismeaktørerne på Rømø har kunnet bruge til at udvikle forretningen. Flere aktører har på baggrund af data fra projektet fået opbygget en indsigt, der gør, at de her til sæsonen 2021 har kunnet foretage nye investeringer eller optimere driften for bedre at være afstemt med det markedspotentiale, som de, ud fra data, kan se er til stede. Det er meget positivt, at udbyttet har været så konkret og brugbart – og netop det, ønsker vi at udbrede,” fortæller Rasmus Friis Sørensen, innovationschef i Dansk Kyst- og Naturturisme.

Arbejdet med at udbrede digitaliseringen i turismeerhvervet fortsætter, og erfaringerne fra Rømø skal nu danne grundlag for en videre skalering af projektet på blandt andet Sjælland og øerne og langs den jyske vestkyst.

Resultat af godt partnerskab

Destination:Digital har testet en bred anvendelse af data på destinationsniveau, hvor en koordineret opsamling og strukturering af både offentlige og private data i ét samlet dataflow har gjort det muligt at udtrække erfaringer om øens turister – endda i realtid. Her har man samlet alt fra trafikmålinger, belægningstal, vejret, sociale medier med mere, og det samlede datamateriale har gjort det muligt for de deltagende virksomheder at få indblik i adfærd og tendenser på en ny og mere præcis måde. Fokus er at forbedre deres produktivitet, bundlinje eller gæsteoplevelse, fordi man herudfra har kunnet forudsige, eller få indsigt i en bestemt adfærd.

I alt seks partnere er del af arbejdsgruppen bag Destination:Digital, og projektet har ifølge Rasmus Friis Sørensen kun kunnet lykkes, fordi hver partner har taget stort ejerskab på sin del af projektet.

”Der har hele vejen rundt været opbakning til at lykkes fra samtlige partnere. Lige fra itelligence, der som central it-partner i projektet har investeret stort med både midler og manpower. Til Rømø-Tønder Turistforening, der turde satse og "lege med" for at teste, hvor meget viden vi fra data kunne generere på destinationsniveau. Og ikke mindst til de deltagende virksomheder, der som firstmovers har været villige til både at bidrage med data og været åbne over for at tage de nye indsigter ind i deres forretningsudvikling. Alle de faktorer har været helt afgørende for projektet,” uddyber Rasmus Friis Sørensen.  

Også på Rømø genkender man de positive erfaringer, som øens deltagende virksomheder har fået ud af at være med i Destination:Digital. Kenneth P. Madsen, turistchef hos Rømø-Tønder Turistforening, fortæller:

 ”Vi har fået en indsigt i, hvor meget data vi har tilgængeligt på tværs af virksomheder. Data, der understøtter den viden og mavefornemmelse, vi har, og kan belyse nogle problemstillinger i forhold til kundegrupper, udvikling af produkter og virksomheder. Derudover har de medvirkende og opmærksomme virksomheder også indset, hvor meget data de selv besidder, som de kan udvikle deres virksomhed på. Alle deltagende parter har indset, at erfaring er godt, men datagrundlag kan underbygge beslutninger og vise aspekter, man ikke umiddelbart får øje på.”

Pilotprojektet skaleres op

Projektet på Rømø har fungeret som et pilotprojekt, hvor Rømø med sin afgrænsede geografi har fungeret optimalt som et testlaboratorium. Resultaterne fra Rømø vil blive videreført ind i projekterne Vestkysten:Digital, som strækker sig langs Jyllands vestkyst, samt i projektet 'Destinationsdreven Dataudvikling' på Sjælland og øerne. Dertil arbejder også Destination Vadehavet med et dataprojekt på Mandø. Fællesnævneren mellem projekterne er anvendelsen af dataindsigter – og hvordan disse optimalt kan bruges på destinationsniveau.

Det er Per Østergaard Jacobsen, ekstern lektor fra Copenhagen Business School (CBS), der som projektleder har styret projektet på Rømø sikkert fra start til slut. Samarbejdet med CBS omkring forskningsprojektet er nu afsluttet, men Per fortsætter i en anden rolle som rådgiver på dele af de kommende dataprojekter. Per Østergaard Jacobsen fortæller:

"Der er mange erfaringer fra vores første projekt på Rømø, som kan videreføres, og derfor er det meget positivt, at der indarbejdes et datadrevet element i kommende projekter andre steder i landet. Det viser, at der er en opmærksomhed i turismebranchen på, at der her ligger et potentiale.”

Potentialet kan være en ny viden om gæsterne, øget gæstetilfredshed, driftsoptimeringsmuligheder, bæredygtighedsinitiativer og andre faktorer, der alle kan bidrage til virksomheders indtjening og forretning.

”Samtidigt skal man have fokus på, at data jo både kan bekræfte, men også afkræfte. At det kan vise noget andet, end det, man troede, var gældende. I de tilfælde skal man kunne omstille sig for at få det fulde udbytte herfra. Så en af de vigtigste læringer, man skal have for øje i arbejdet med datadrevne indsigter, er, at det i virkeligheden handler mere om strategi, end det handler om teknologi. For nok er teknologien et middel til at bearbejde data, men det allervigtigste er faktisk, at et dataprojekt er godt strategisk forankret i virksomhederne – det gør det lettere at handle på det. Det er ikke nok at gøre det rigtigt, man skal også gøre det rigtige,” afslutter Per Østergaard Jacobsen.

Arbejdsgruppen bag Destination:Digital består af:

• itelligence
• Rømø-Tønder Turistforening
• Copenhagen Business School
• VisitDenmark
• Aalborg Universitet
• Dansk Kyst- og Naturturisme

Følgende partnere har været med i projektet:

• Aguardio
• HedeDanmark
• CrowdConnected
• IBM
• Tønder Kommune
• Rømø-Tønder Turistforening
• Enjoy Resort Rømø
• Tønninsgaard Naturcenter
• Nationalpark Vadehavet
• Skærbækcentret
• Café Fru Dax
• Sol og Strand Rømø
• Teleselskabet 3