Dansk Kyst- og Naturturisme
Crowd - Roskilde Festival

Tæt på eller hver for sig? Eventadfærd i en post-pandemisk brydningstid

Hvilke tanker gør kommende deltagere sig om de festivaler og events, som snart genåbner? Hvad kan vi lære af nedlukningen, når det kommer til eventdeltageres forventninger og de nye fællesskaber, der måske vil opstå i kølvandet på covid-19? Det giver flere nylige undersøgelser et praj om.

Af Carina Ren, Patrick S. K. Jensen, Siw Wahl Egede – Aalborg Universitet

Covid-19-pandemien har haft en massiv effekt på event- og festivalindustrien i Danmark som følge af et konstant loft på forsamlinger siden nedlukningen 11. marts 2020 og følgende aflysninger, udskydelser, nedskaleringer og digitalisering af festivaler og større events. Som vi tidligere har beskrevet, har dette stillet store krav til nytænkning og alternativ afvikling for eventaktører. Hvorvidt frivilligt eller nødtvungent har presset til omstilling både hos arrangører og deltagere ført til en række radikale innovationer.

Efter et hårdt år er det i skrivende stund usikkert, om festivaler og større events over sommeren kan begynde at åbne op i Danmark og resten af verden. Håbet er dog, at fremvisning af et såkaldt vaccinepas, hvor festival- og eventarrangører kan sikkerhedstjekke, om gæsten er vaccineret eller nyligt testet negativ for corona, vil muliggøre afviklingen af større events og festivaler i den nærmeste fremtid.

Men betyder det så, at vi er mentalt indstillet og ”tilbage i sadlen” til et tidspunkt, som vi var før pandemien? Kommer vaccinepas og lignende sikkerhedstiltag til at give os den tryghed, der gør, at vi igen tør deltage i større forsamlinger og festivaler? Og hvad er der sket med vores oplevelse af tryghed og vores forventninger til en god festivaloplevelse efter over et år med fysisk afstand? Hvordan står det med andre ord til med eventdeltageren? I denne blog zoomer vi med afsæt i en række deltagerundersøgelser ind på eventadfærd og på hvilke konsekvenser nye adfærdsmønstre og holdninger kan få for festivaler og andre ”tætte” events.

Events - hvad nu?

Der er ingen tvivl om, at liveoplevelser har stor betydning for mange menneskers generelle trivsel. I undersøgelsen Covid-19 Fan Undersøgelse: Where We Have Been, Where We Are, Where We Are Headed foretaget i et samarbejde mellem Dansk Live og Ticketmaster i februar 2021 svarer 34 procent af de over 11.000 respondenter, at liveoplevelser har en afgørende positiv betydning for deres livskvalitet. Hele 77 procent svarer samtidig på, at det, de ser mest frem til, når hverdagen engang normaliserer sig, er igen at kunne gå til live- og festivalarrangementer. Desuden forventer 82 procent at bruge lige så mange eller flere penge på live-events end før corona. Der er således ingen grund til at tvivle på, at events er savnet og vil dukke op igen.

En mindre spørgeskemaundersøgelse fra et speciale fra Aalborg Universitet foretaget i januar 2021 om holdningen til fremtidig deltagelse i større events og festivaler blandt hyppige festivaldeltagere, peger på, at mentaliteten blandt deltagere muligvis - og ikke overraskende - har ændret sig overordnet set. Adspurgte om, hvorvidt festivaler i sommeren 2021 skal have restriktioner eller begrænsninger på deltagerantal og setup, svarer hele 77 procent af de 106 respondenter, at de mener, at der burde være netop dette.

Graf 1

Undersøgelsen, der blev foretaget online blandt særligt dedikerede festivalgæster, viste desuden en skepsis mod at deltage i større arrangementer, som vi kendte dem før pandemien - også efter festivalsæsonen 2021. Eller som en respondent uddyber: “Jeg tror, vi skal ud i 2022, før jeg igen står i en pit og sveder nogle andre i nakken.” Ved spørgsmålet om, hvorvidt covid-19 har bidraget til ændret opførsel og holdninger til festivaler i den nærmeste fremtid, svarede hele 80 procent af de adspurgte ja.

Eventadfærd_Graf 2

I kommentarfeltet uddyber en anden respondent sine tanker om deltagelse med større restriktioner eller ændring i setuppet fra arrangørernes side:

“Jeg er fast inventar på Roskilde, og jeg kan ikke se, hvordan det skal kunne lade sig gøre, når pladsen åbner, og man står 100K mennesker til en koncert foran Orange, medmindre man hiver nogle af de solgte billetter tilbage. Men jeg ville komme, hvis de havde en løsning og det var forsvarligt.”

En anden respondent tilføjer: “Vi har levet markant anderledes i et helt år nu, så der er ingen grund til, at det hele bare skal gå tilbage som før på så kort tid.” Det ser således ud til, at visse festivalgæster ønsker og støtter op om, at vi bør holde fast og sikre, at sikkerheden for deltagerne (og arrangørerne) ved events og festivaler opnås på bedst mulig vis.

Tryghed - men på flere måder

Et måske mere overraskende resultat af undersøgelsen viser, at holdningerne til sikkerhed og opfattelsen af tryghed også er delte blandt ”garvede” festivaldeltagere. Hvor nogle er klar på at hoppe tilbage i ”pitten”, er andre mere lunkne og tilbageholdende. Der er således sket en tvedeling i motivationerne blandt de deltagende i forhold til det, vi så før covid-19.

Et af spørgsmålene, der anskueliggør denne forskel, gik på, om man ville deltage i en festival eller koncert i sommeren 2021, hvis den så ud som før covid-19-pandemien. Her svarede 53 procent af de adspurgte, at de ikke ville deltage, mens 47 procent svarede ja til spørgsmålet.

Eventadfærd_Graf 3

De uddybende svar i undersøgelsen på brugernes tanker om tryghed og sikkerhed, når festivaler og store events igen genåbner, illustrerer også den udtalte forskel. Hvor én respondent udtaler “Jeg tror, vi skal ind i 2022, før jeg igen står i en pit og sveder nogle andre i nakken”, siger en anden til gengæld: “Så snart vi ikke er i fare for at blive smittet med andet, end vi plejer at blive på festivaler, tror jeg også, at vi sænker paraderne igen og fester som før”.

Dette indblik i forskelligartet adfærd flugter med indsigter fra Institut for Fremtidsforskning, som blev delt af Carsten Beck under et seminar arrangeret af Wonderful Copenhagen om Forbrugeradfærd ved fremtidens events. Her skitserer Beck tre forbrugerprofiler: den fortidsorienterede, den nutidsorienterede og den fremtidsorienterede. Hvor førstnævnte forbrugergruppe under pandemien oplever tab af tryghed og søger stabilitet, går nutidsforbrugeren mere pragmatisk og løsningsorienteret til værks. Den fremtidsorienterede forbruger vil derimod være klar til at afsøge nye formater og muligheder.

I en festival og eventkontekst betyder dette konkret, at hvor den fortidsorienterede gæst har brug for tæt vejledning og støtte, fungerer nutidsgæsten fint med blot at føle sig opdateret og informeret. Fremtidsgæsten skal derimod stimuleres og udfordres, men i samme ombæring ”holdes i kort snor” – også af hensyn til tryghedsoplevelsen hos de andre gæstetyper.

Et skift i motivationerne - fra push til pull

En gennemgang af undersøgelserne viser et interessant skifte i motivationen for en del af deltagerne og på meget kort tid undervejs i nedlukningen. Hidtil har forskning inden for eventmotivation (Crompton & MacKay 1997) peget på, at motivation i høj grad er styret af personlige faktorer, hvor fællesskab, glæde og det sociale er i højsædet. Indledende undersøgelser og interviews fra september og oktober 2020 fra AAU-specialet bekræftede, at motivationerne på det tidspunkt stadig handlede om det sociale, og det at kunne samles og være fælles.

Den senere Dansk Live/Ticketmaster-undersøgelse viser derimod en forandret og forøget efterspørgsel efter, hvordan begivenheder afvikles og gøres sikre. Mere specifikt peger undersøgelsen på, at det vil være de fysiske forhold og sikkerhedstiltag, der vil være udslagsgivende for deltageres villighed til at deltage i fremtidens events. For eksempel svarer 65 procent af de adspurgte, at der, for at de skal kunne føle sig trygge til fremtidige events, skal være særskilte sektioner og god afstand, mens 50 procent ser det som en nødvendighed for uønsket smitte, at der ikke opstår lange køer ved f.eks. indgang og garderobe.

Eventadfærd_Graf 4

En kombineret gennemgang af disse undersøgelser peger derfor på, at motivationerne fremadrettet i højere grad vil blive påvirket af event-specifikke faktorer, for eksempel de tryghedsskabende rammer, som der opsættes fra arrangørernes side. Et skift fra personlige til event-specifikke motivationsfaktorer vil betyde, at kravene fra festivalgæsterne til de sikkerhedsforanstaltninger og tryghedsskabende tiltag, som opsættes fra festival- og eventarrangørerne, fremadrettet bliver mere afgørende i forhold til, hvorvidt man ønsker at deltage i et større event eller ej.

Alternative eventformater

Da vi endnu ikke ved, hvornår store events igen bliver mulige, er det centralt, at event- og festivalarrangører kan lære og bygge videre på de erfaringer, som branchen indtil videre har dannet sig igennem det forgangne år med nedlukning for at skabe større og samtidig trygge events. Men hvilke erfaringer har branchen gjort sig, og er der i virkeligheden noget at bygge videre på?

Allerede i sommeren 2020 så en række nye ideer og alternative afviklingsformer dagens lys. Mange arrangementer overgik til digitale og hybride formater, mens vi også så en række nedskaleringer af nogle af de større events, som vi allerede havde kendskab til før nedlukningen. Af disse kan nævnes Grønnere Grøn - en alternativ og nedskaleret version af Grøn Koncert, et velkendt og afprøvet format, som indtil 2020 havde kørt i Danmark i næsten tredive år.

I stedet for store stadionkoncerter blev der under Grønnere Grøn afviklet over 100 koncerter på samme dag rundt omkring i private haver med livesending fra udvalgte steder i både radio og TV. Grønnere Grøn er et eksempel på et af covid-19-tidens innovative hybrid-formater, hvor live-oplevelsen udfordres med mindre forsamlinger blandet med den medieret oplevelse.

En undersøgelse af oplevelsen blandt deltagere på Grønnere Grøn-koncerterne peger på, hvordan nye og anderledes oplevelser kan opstå under disse nye rammer. Deltagere fortalte, at der blev skabt en ny form for intimitet, når koncertpladsen blev trukket hjem i private udendørsrum. Samtidig gjorde den lange periode op til Grønnere Grøn uden mulighed for live-oplevelser, at de gæster, der deltog, følte sig udvalgte og heldige. Dette blev af mange af de adspurgte beskrevet som en VIP-oplevelse.

Undersøgelsen viste dog også, at størstedelen foretrak det normale festival og koncert set-up på det adspurgte tidspunkt. Her i Danmark har vi en stærk festival- og koncerttradition, og det var især de ”garvede” festivalgæster, som havde deltaget i mange år, der bare ønskede at komme tilbage til det normale. Denne gruppe skal der også tages hensyn til i fremtidens oplevelsesdesign, hvor ændringer og restriktioner risikerer at forstyrre deltagernes oplevelse. Arrangører bør derfor overveje, hvordan eventuelle krav om corona-pas og sektionsopdelinger kan overholdes med mindst mulig afbrydelse i det oplevelsesflow, som disse deltagere søger.

Mod lysere tider?

Det seneste års erfaringer har skabt grobund for en række nye ideer og muligheder, som der på sigt kan arbejdes videre på fra eventaktørenes side. Erfaringen med at holde bedre afstand, forsamle sig i mindre grupper, ”bobler” eller ligefrem at tage del i online-events har ikke kun skabt udfordringer for eventaktører. Det har også bidraget til at skabe en række erfaringer, der kan arbejdes videre med på sigt.

Det vides ikke, om de nye syn på events og festivaler, som disse undersøgelser har skitseret, er kommet for at blive. Der er dog en indikation af, at både hybride formater og mere event-specifikke motivationer vil bestå i den nære fremtid – selv uden pandemi og nedlukning restriktioner.

Omend der nok har været tale om tvungen frem for frivillig innovation, har den konstante omstilling, som arrangører har været udsat for siden sommeren 2020, skabt en parathed og agilitet overfor, at tingene ikke er ”som før”, men at alle former for oplevelser er kærkomne. Denne omstillingsparathed kommer nu eventarrangører til gode, når de skal tænke og skabe nye former for events, der både tager højde for den forøget utryghed ved at samles, og at langt de fleste hungrer efter live oplevelser.

Takeaways

  • Undersøgelser viser, at covid-19 har skabt et større fokus på tryghed og sikkerhed ved live-events – også når pandemien er bekæmpet.
  • Undersøgelser viser, at den forventede adfærd blandt fremtidens eventdeltagere kommer til udtryk som tvedelt: enten er man ”tilbage i pitten” eller også er man ”på med håndspritten”. Tryghedsskabende foranstaltninger skal derfor tænkes på flere måder og målrettes forskelligt afhængig af grupper.
  • Arrangører skal ikke (kun) arbejde med at stimulere personlig motivation, men også event-rettet motivation (tryghed, hygiejne, afstand), altså rette fokus fra push til (mere) pull.
  • Nye hybride oplevelsesformater har set dagens lys - og er formentlig kommet for at blive. Disse formater kan bane vej for at opdyrke nye relationer til gæster, for eksempel gennem begreber som intimitet eller VIP-følelse ift. liveoplevelsen.