Dansk Kyst- og Naturturisme
Lynæs Havn

Here, there and everywhere? Geografien af #baredanmark-kampagnen på Instagram 3/3

I dette vidensindspark kigger vi nærmere på de 39.570 billeder på Instagram, som blev tagget med #baredanmark i 2020. Vi undersøger kampagnens geografi og linker til dashboards, så du selv kan se nærmere på fx din destination - og overveje om der skal nye #baredanmark-indsatser til i 2021.

Af Anders Munk, Sofie Thorsen, Henrik Halkier og Laura James, Aalborg Universitet

Vores tidligere blogindlæg om #baredanmark-kampagnen viste, at det primært var kyst og natur, som satte scenen for ferieoplevelserne: folk rejste væk fra byerne og friluftsaktiviteterne blomstrede. Men nogle dele af kyst- og naturlandet var mere #baredanmark end andre, og der er forskel på, hvilke historier og motiver der associeres med forskellige steder. Dette indlæg handler om, hvad vi kan lære af Instagram-kampagnens geografi i 2020, og giver den enkelte destination mulighed for at overveje, om der skal gøres en ekstra indsats på bestemte områder for at få endnu større gennemslagskraft her i 2021.

Hvordan analyserer vi geografien i #baredanmark med data fra Instagram?

Vi har i to tidligere blogindlæg vist, hvordan vi høstede data om #baredanmark kampagnen på Instagram analyserede dens udvikling over tid og brugte kunstig intelligens til at kortlægge, hvilke motiver danskerne fandt instagram-værdige i løbet af 2020. I dette blogindlæg kigger vi på de geografiske forskelle i kampagnen.

Som udgangspunkt har vi ikke tilladelse til at tilgå de geolokationer, billederne er tagget med på Instagram. Selvom brugerne har slået deres geolokation til, når de poster billederne, er det ikke umiddelbart muligt for os at vide, hvor et billede er taget. Der er derfor brug for yderligere analysearbejde for at associere et opslag på Instagram med et sted i Danmark.

Det første greb, vi anvender, er at udtrække de geografiske stednavne, der findes i billedteksten. På den måde kan vi associere cirka 75% af opslagene med et stednavn. Vi anvender herefter en database (geonames.org), der gør det muligt for os at oversætte stednavnene til breddegrader og længdegrader og således placere billederne på et landkort.

Det andet greb, vi anvender, er at lade Googles kunstige intelligens genkende lokationer på billederne. Teknikken, der hedder landmark detection, er i stand til at knytte 7% af billederne til kendte danske lokationer som eksempelvis fyret ved Rubjerg Knude, Storebæltsbroen eller Rundetårn.

Vi har med andre ord cirka 30.000 opslag med hashtagget #baredanmark, som vi kan knytte til et sted, og det er disse opslag, som vi kigger nærmere på i dette blogindlæg.

#baredanmark er i hele landet - men ikke lige meget overalt

Nedenfor ses et kort (figur 1), som viser de opslag, der er tilknyttet et sted. Her kan vi se, hvilke steder der af brugerne blev opfattet mest Instagram-værdige – ud fra mængden af likes til opslag fra området. Jo større cirkler, jo flere likes.

Figur 1

Figur 1: Alle #baredanmark-opslag på Instagram med geografisk lokation (cirklens størrelse repræsenterer det samlede antal likes af opslag på den givne lokation)

Det overordnede billede viser, ikke overraskende, at de klassiske kystområder har været centrum for Instagram-brugernes opmærksomhed. Det er imidlertid også iøjnefaldende, at København og de øvrige større byer også har en markant tilstedeværelse. Selvom overnatningstallene viser, at turismeaktiviteten er faldet langt mere i hovedstaden end fx langs Vestkysten, så viser Instagram-brugerne gennem likes af #baredanmark-opslag, at de urbane oplevelser på ingen måde er gået i glemmebogen.

Hvordan skiller din destination og dit sted sig ud fra tilsvarende destinationer?

Resultatet ovenfor kan yderligere underbygges af en analyse af de stednavne, billederne associeres med (se figur 2). Dette gør det muligt at gruppere stednavnene i nogle stedstyper, og vi finder således flest billeder taget på strande (28%) efterfulgt af billeder taget i skove (18%) og på havet (10%). Det flugter meget godt med konklusionen på analysen af motiverne, der netop viser kyst og natur som de dominerende visuelle temaer. Men igen finder vi også en ret stor andel af billeder, der er taget på steder i byen. Eksempelvis er 9% af billederne associeret med gadenavne og 8% med parknavne og 8% med navne på museer og kulturinstitutioner.

Figur 2

Figur 2: Andel af #baredanmark fordelt på stedtyper.

Destinationer og temaer

Baseret på analysen af visuelle temaer i opslagene kan vi nu begynde at se geografiske forskelle i, hvilke emner danskerne forbinder med #baredanmark på Instagram.

Hvis vi starter med at kigge på naturen, der på mange måder er det mest dominerende visuelle tema i #baredanmark-kampagnen, er det, helt som forventet, kystområderne generelt, inklusive fjorde og søer, der står stærkt (se figur 3).

Figur 3

Figur 3: #baredanmark-opslag med natur-tema på Instagram fordelt efter geografisk tilknytning (cirklens størrelse afspejler det samlede antal af likes for opslag på en lokalitet)

Hvis vi derimod kigger på mad og gastronomi, som visuelt tema er det tydeligt, at det er stærkt repræsenteret i Aarhus og København, på Sydfyn og Bornholm, samt i Nordsjælland (se figur 4). Men i langt mindre omfang langs kysterne, hvor det tydeligvis er naturen snarere end det kulinariske, der er attraktionen for Instagram-brugerne. Dog med undtagelse af Bornholm, som i vores datamateriale fremstår som den destination, der bedst lykkes med at kombinere mad- og naturoplevelser.

Figur 4

Figur 4: #baredanmark-opslag med motiver indenfor temaet mad/gastronomi på Instagram fordelt efter geografisk lokation (cirklens størrelse afspejler det samlede antal af likes for opslagene på en lokation).

Baseret på kategoriseringen i stedstyper i figur 2, kan vi også undersøge den geografiske fordeling af de stednavne, hvor billederne får flest likes og således er mest populære på Instagram i forbindelse med den givne stedstype. Når vi kigger på fx sommerhuse, er det måske ikke overraskende, at den jyske vestkyst og den sjællandske nordkyst dominerer (se figur 5).

Figur 5

Figur 5: #baredanmark-opslag med motiver indenfor temaet sommerhuse & kolonihave på Instagram fordelt efter geografisk lokation (cirklens størrelse afspejler det samlede antal af likes for opslagene på en lokation).

Destinationer og sæsonens rytme

Attraktionen ved natur og kyst skifter igennem sæsonen. Hvis man sammenligner fx den nordlige del af Vestkysten med Bornholm og det Sydfynske Øhav, viser det sig, at #baredanmark-likes har forskellige mønstre. Som man kan se af figur 6, så lever kampagnen længere på Bornholm, mens den pludseligt bliver lavere ved skoleferiens slutning i det Sydfynske Øhav – og Nordvestjylland ligger et sted midt imellem.

Figur 6a
Figur 6b
Figur 6c

Figur 6: #baredanmark-kampagnens udvikling over tid i tre danske ferieområder (cirklens størrelse afspejler det samlede antal likes for opslag på en lokation)

Fortsæt selv udforskningen af #baredanmark-kampagnen

Vi har lavet tre interaktive dashboards, hvor du kan lave din personlige udforskning af #baredanmark-kampagnen, der passer til, hvad du ønsker at finde ud af. Du kan udvælge bestemte steder/destinationer, koncentrere dig om bestemte tidsperioder (fx hoved- eller skuldersæson, eller en bestemt weekend), fokusere på bestemte billedtemaer og/eller hashtags – og så er der ovenikøbet mulighed for fritekstsøgning i samtlige posts.

Mulighederne er mangfoldige, men da du søger i vores database med 39.570 opslag fra Instagram med hashtagget #baredanmark i perioden januar til oktober 2020, kan det tage lidt tid, før resultatet er på din skærm. Også her kan tålmodighed betale sig. Men før du går i gang, så se den korte praktiske intro-video, hvor Anders Munk viser, hvor let det faktisk er.

Dashboard 1: Motiver og hashtags fordelt over tid

Dashboard 2: Motiver og hashtags fordelt på lokation

Dashboard 3: Motiver og lokationer fordelt over tid

Takeaways

  • Resultaterne af analysen af #baredanmark på Instagram flugter med, hvad vi ved fra opgørelser af overnatningstal:
    • Også på Instagram udspiller sommerferien sig mest ved kysten – men ikke udelukkende, for hovedstaden og de store byer er også synlige.
    • Forskellige visuelle temaer er fremtrædende på de enkelte destinationer, fordi de postede oplevelser og likes afspejler den lokalitet, man holder ferie på.
    • Feriens rytme er forskellig fra sted til sted.
  • Det betyder, at resultater af analysen, til trods for at det kun er en mindre del af turisterne, der er på Instagram, kan give nogle vigtige fingerpeg om, hvordan den enkelte destination opleves, også i sammenligning med andre destinationer.
  • Når #baredanmark-kampagnen genstarter for alvor i 2021, så er det med en viden om, at den havde en landsdækkende effekt i 2020.
  • Brug vores interaktive dashboards til at undersøge, om der er særlige steder eller oplevelsestyper, der kræver en ekstra – eller måske en anderledes – indsats her i 2021.